Διοικώντας με γνώμονα την επιτυχία
Posted by estiator at 10 May, at 18 : 27 PM Print
■ Tου Κωνσταντίνου Ν. Κολιτσά (Συµβούλου Επιχειρήσεων)
Η κατάλληλη διαμόρφωση της εικόνας µιας επιχείρησης
Η εικόνα αντιστοιχεί στην πραγµατικότητα. Μπορεί να ακούγεται κοινότοπο, όµως παραµένει αληθινό. Έστω κι αν πρόκειται για τον πλέον ειλικρινή, ανιδιοτελή, αξιόπιστο, εργατικό και καλοπροαίρετο άνθρωπο στη γη, αν βγάζει προς τα έξω την εικόνα ότι είναι συµφεροντολόγος, τότε καθίσταται ως αληθές το τελευταίο, είτε µάς αρέσει είτε όχι. Στο κάτωκάτω, κανένας δεν µπορεί να διαβάσει την σκέψη µας, οπότε αυτό που παρατηρούν οι άνθρωποι για να µας χαρακτηρίσουν είναι η εξωτερική εικόνα που εκπέµπουµε.
Το ίδιο ισχύει και για τις επιχειρήσεις µας. Δεν έχει σηµασία αν η κουζίνα ενός καταστήµατος λάµπει κυριολεκτικά από καθαριότητα… εάν τα πλακάκια στο ταβάνι είναι σκονισµένα ή κάποιος πελάτης που µόλις βγήκε από την τουαλέτα άφησε χαρτοπετσέτες πεταµένες χάµω, η εικόνα που εκπέµπεται είναι ότι πρόκειται για βρόµικο εστιατόριο. Μπορεί να είναι άδικο το συµπέρασµα αυτό, αλλά έτσι είναι η ζωή. Οπότε, η πρόκληση στην οποία καλούµαστε να ανταποκριθούµε είναι να βεβαιωθούµε ότι διαρκώς διαχειριζόµαστε την εικόνα µας κατά τον καλύτερο δυνατόν τρόπο. Στην παραπάνω περίπτωση, η εξωτερική εικόνα του καταστήµατος µπορούσε να βελτιωνόταν µέσα από τον τακτικό καθαρισµό των πλακακιών του ταβανιού και τον έλεγχο της καθαριότητας των χώρων των αποχωρητηρίων τουλάχιστον κάθε µισή ώρα. (Οι εβδοµαδιαίες λίστες ελέγχου αποτελούν ένα πολύ καλό εργαλείο που θα βοηθήσει στο να διατηρηθεί το περιβάλλον ενός εστιατορίου σε καλή κατάσταση και να εκπέµπει µια καλή εικόνα. Οι λίστες αυτές µπορεί να περιλαµβάνουν τα πάντα, από τον έλεγχο της κατάστασης της µαρκίζας µέχρι του αριθµού των καµένων λαµπτήρων στον χώρο εστίασης).
Η εικόνα, όµως, δεν περιορίζεται µόνο σε αντικείµενα. Οι συµπεριφορές που παρατηρούν οι πελάτες τούς βοηθούν να σχηµατίσουν κάποια γνώµη για ένα κατάστηµα και για την ιδιοκτησία του. Δείτε το παρακάτω παράδειγµα. Όσο καλό αφεντικό και να είναι κανείς, αν ένας πελάτης τον δει την ώρα που επιπλήττει κάποιον υπάλληλο, το συµπέρασµα που θα µπορούσε να εξαχθεί είναι ότι πρόκειται για σκληρό αφεντικό που συµπεριφέρεται στο προσωπικό του σαν να ήταν σκλάβοι. Μπορεί οι υπάλληλοι ενός καταστήµατος να απολαµβάνουν καταπληκτική ιατροφαρµακευτική περίθαλψη, γενναίες παροχές αδειών, µερίσµατα από τα κέρδη της επιχείρησης και ελαστικά ωράρια εργασίας, όµως αν οι πελάτες δουν το αφεντικό να µαλώνει τους σερβιτόρους, θα επηρεαστούν αρνητικά από την τελευταία σκηνή όταν διαµορφώνουν την γνώµη τους.
Ολοκληρώνοντας, θα πρέπει να επισηµανθεί ότι η διαµόρφωση της δηµόσιας εικόνας της επιχείρησής µας δεν περιορίζεται µόνο στον τρόπο µε τον οποίο συµπεριφερόµαστε στο προσωπικό εν ώρα εργασίας, αλλά και στον τρόπο που αντιλαµβάνεται ο κόσµος την εµπορική επωνυµία της επιχείρησής µας. Οι καλύτερες στρατηγικές προβολής µιας επιχείρησης εστιάζονται στην καλλιέργεια της επωνυµίας της ώστε να βοηθηθεί το κοινό να σχηµατίσει την επιθυµητή εικόνα για την συγκεκριµένη επιχείρηση. Διαφηµίσεις σε εφηµερίδες όπου παρακινείται ο αναγνώστης να κάνει κράτηση θέσεων για κάποιο εορταστικό δείπνο δεν συµβάλλουν πολύ στην µακρόχρονη ανάπτυξη και καλλιέργεια µιας εµπορικής επωνυµίας. Αναµφίβολα, εξυπηρετούν κάποιον στόχο: π.χ., θέλουµε το εστιατόριό µας να είναι γεµάτο ανήµερα της εορτής της Μητέρας, οπότε βάζουµε µια διαφήµιση. Όµως, εκτός από τη στιγµιαία προβολή, µια τέτοια διαφήµιση δεν συµβάλλει στην περαιτέρω προώθηση της επωνυµίας του καταστήµατος.
Οι καλύτερες στρατηγικές διαφήµισης και προώθησης ακολουθούν κάποιο µελετηµένο σχέδιο. Για παράδειγµα, εάν ήθελα να πουλήσω το εστιατόριό µου, θα έβαζα διαφηµίσεις στον «Εστιάτωρ» που θα αναδείκνυαν τα πλεονεκτήµατά του. Θα χρησιµοποιούσα πολλές έγχρωµες φωτογραφίες και κείµενο που θα τόνιζε τις καλύτερες γαστρονοµικές προτάσεις µας, ενώ θα συµπεριελάµβανα το έτος ιδρύσεως της επιχείρησης για να τονίσω την ιστορικότητα της, τη µακρόχρονη επιτυχία της, κτλ. Με τον τρόπο αυτό, διαµορφώνω την εικόνα µου ώστε να µεγιστοποιήσω την αξία της επιχείρησής µου στα µάτια ενός υποψήφιου αγοραστή. Το ίδιο ισχύει και για υποψήφιους πελάτες. Ο καλύτερος τρόπος προώθησης της εµπορικής επωνυµίας ενός εστιατορίου είναι να ταυτιστεί το κατάστηµα µε τα προτερήµατά του. Για παράδειγµα, µπορεί να χρησιµοποιεί τις καλύτερες πρώτες ύλες, αγορασµένες κατευθείαν από το αγρόκτηµα, ή να προσφέρει πολύ ανταγωνιστικές τιµές ή να διαθέτει τον δηµοφιλέστερο µάγειρα στην περιοχή… Αυτά είναι στοιχεία που πρέπει να ενταχθούν στην επωνυµία ενός καταστήµατος για να ξεχωρίζει από τους ανταγωνιστές.
Άλλη µια σηµαντική παράµετρος που οφείλουµε να υπολογίσουµε κατά την διαµόρφωση της εικόνας µας µέσα από την προώθηση της εµπορικής επωνυµίας του εστιατορίου µας είναι η επιλογή των µέσων όπου θα πραγµατοποιηθεί η προβολή. Διαφηµίσεις σε τοπικούς τηλεοπτικούς σταθµούς µπορεί να αποτελούν την τέλεια λύση για τοπικά µαγειρεία ή µικρά ντάινερ, αλλά ενδέχεται να αποτύχουν αν χρησιµοποιηθούν από ακριβότερα εστιατόρια που απευθύνονται σε πελάτες µε µεγαλύτερα βαλάντια. Ο συγκεκριµένος πελάτης µπορεί να θεωρήσει µια διαφήµιση που έχει παραχθεί από τοπικό µέσο ως υποδεέστερη και ένα κατάστηµα που επενδύει στην φινέτσα και την υψηλή µαγειρική, οι οποίες συνεπάγονται υψηλές τιµές, δεν θα ήθελε σε καµµία περίπτωση να ταυτίζεται µε κάτι το υποδεέστερο. Όσον αφορά στο ερώτηµα ποιο είναι το καλύτερο µέσο για να φιλοξενήσει µια διαφηµιστική εκστρατεία, δεν υπάρχει σωστή ή λάθος απάντηση. Απλούστατα, ένας ιδιοκτήτης πρέπει να γνωρίζει την εµπορική επωνυµία της επιχείρησής του και να εστιάσει την προσοχή του στην διαµόρφωσης της εικόνας της κατά τρόπο που θα φέρει τα επιθυµητά, για εκείνον, αποτελέσµατα.
Σε περίπτωση που η πολυπλοκότητα των παραµέτρων και η µεγάλη ποικιλία επιλογών επιφέρει σύγχυση, αναλογιστείτε το εξής. Ένας ιδιοκτήτης ενδέχεται να έχει µια εντελώς διαφορετική αντίληψη για την εµπορική επωνυµία της επιχείρησής του απ’ ότι οι πελάτες. Άρα, µέσα από συζητήσεις µαζί τους, θα καταλάβετε πιο καλά τι σκέφτονται όταν βλέπουν την επιχείρησή σας. Ερωτήστε τους τι τους αρέσει πιο πολύ σε σχέση µε το εστιατόριό σας. Μάθετε τί είδους διαφήµιση τους προσελκύει αποτελεσµατικότερα:διαφηµιστικές πινακίδες, διαφηµίσεις σε έντυπα, ψηφιακές διαφηµίσεις σε ιστοσελίδες ή κοινωνικά δίκτυα, ραδιοφωνικά ή τηλεοπτικά σποτ, κτλ. Δεν χρειάζεται να προσλάβετε κάποια οµάδα εστίασης, µόνο να συζητάτε µε τους πελάτες σας. Από εκεί και πέρα, αρκεί µόνο να βγάλετε τα σωστά συµπεράσµατα!
