Ψάξτε αλλού για τυρί και αποδεχθείτε τις Mεταβολές
Posted by estiator at 13 April, at 19 : 34 PM Print
■ Του Κωνσταντίνου Κολίτσα | Συµβούλου Επιχειρήσεων
Σε κανέναν δεν αρέσουν οι αλλαγές. Είµαστε δέσµιοι των συνηθειών µας και αν εξαρτάτο αποκλειστικά από εµάς, θα επιλέγαµε να κρατάµε πάντα τα πράγµατα όπως είναι. Εξάλλου, είναι πολύ πιο εύκολο να κάνει κανείς αυτό που ξέρει και αυτό που συνήθιζε για χρόνια ή δεκαετίες ολόκληρες.
Όµως, σ’ αυτόν τον κόσµο η αλλαγή είναι η µόνη σταθερά κι αν καθίσει κανείς και αφήσει την ζωή να τον προσπεράσει χωρίς να αλλάζει ή να προσαρµόζεται στις µεταβολές που συντελούνται στο περιβάλλον του, παίρνει σιγά σιγά την κάτω βόλτα… Με λίγα λόγια, δεν θα έχει καλό τέλος.
Ένα από τα αγαπηµένα µου βιβλία σχετικά µε επιχειρηµατικά θέµατα γράφθηκε από τον δρα Σπένσερ Τζόνσον µε τίτλο «Ποιος πήρε το τυρί µου». Στο βιβλίο αυτό, χρησιµοποιείται µια ενδιαφέρουσα παραβολή για να τονιστεί ότι η αδυναµία αναγνώρισης συντελουµένων αλλαγών και προσαρµογής σε αυτές µπορεί να καταστρέψει µια εταιρία. Συνοπτικά, το βιβλίο µάς λέει ότι όταν βάλεις ένα κοµµάτι τυρί στην ίδια θέση µέσα σ’ ένα λαβύρινθο επί καθηµερινής βάσεως, τα ποντίκια θα πηγαίνουν στην συγκεκριµένη θέση για να το βρουν. Όταν πας το τυρί αλλού, δύο τινά µπορεί να συµβούν. Είτε το ποντίκι θα βρει την καινούργια θέση του τυριού, θα το φάει και θα ευηµερήσει, ή θα συνεχίζει να πηγαίνει στο ίδιο σηµείο µε την ελπίδα να επανεµφανιστεί το τυρί. Φυσικά, το τυρί δεν πρόκειται ποτέ να γυρίσει εκεί που ήταν, οπότε στην δεύτερη περίπτωση ο ποντικός θα πεθάνει της πείνας.
Δυστυχώς, συµβαίνει συχνά οι επιχειρήσεις να διακατέχονται από το ίδιο σκεπτικό µε τον ποντικό. Αρνούνται να αναγνωρίσουν την συντέλεια αλλαγών και δρουν σαν να µην έχει συµβεί καµία µεταβολή, µε αποτέλεσµα, συνήθως, να φαλιρίζουν.
Για να σας δώσω ένα παράδειγµα, επισκέφθηκα προ µηνών ένα εστιατόριο το οποίο επανασχεδίαζε τον κατάλογό του (ας το αποκαλέσουµε «Πιτσαρία ο Γιάννης»). Τέλεια, σκέφτηκα. Να µια θαυµάσια ευκαιρία για προσαρµογή στις αλλαγές που σηµειώθηκαν σε διατροφικές συνήθειες, γούστα, γαστρονοµικές τάσεις και δηµογραφικές ανακατατάξεις. Ώρα να φεύγουν τα παλιά πιάτα που «µπαγιάτεψαν» και να µπουν καινούργιες επιλογές που θα πραγµατοποιήσουν ένα άνοιγµα σε νέες αγορές. Ώρα να ανανεωθεί η επιχειρηµατική ιδέα, µε τον νέο κατάλογο να λειτουργεί σαν όχηµα υπέρ της αλλαγής. Όµως, στον διάλογο που έκανα µε τον ιδιοκτήτη, αµέσως διαπίστωσα ότι ο σκοπός του δεν ήταν να αλλάξει τον κατάλογο, αλλά απλώς να καλλωπίσει τον ήδη υφιστάµενο κατάλογο. «Ο κατάλογος αυτός υπάρχει εδώ και τριάντα χρόνια», µου είπε. «Είναι προϊόν όλων αυτών των χρόνων επιχειρηµατικής δραστηριότητας».
«Έχετε ποτέ µελετήσει το µείγµα των προϊόντων σας για να ξεχωρίσετε τι πραγµατικά πουλάει και τι όχι;» τον ρώτησα. «Οχι», µου απάντησε.
«Γιατί έχετε τόσες επιλογές από σοταρισµένα πιάτα στον κατάλογο; Πουλάνε όλα;», τον ρώτησα. «Όχι», µου απάντησε και πάλι, προσθέτοντας «αλλά χρησιµοποιούµε τα ίδια συστατικά οπότε δεν µας κοστίζει κάτι παραπάνω».
Δικαιολογίες, σκέφτηκα. Οπότε, µπορεί κανείς να έχει δικαιολογίες ή επιτυχίες, αλλά ποτέ και τα δύο µαζί.
Δεν υπάρχει λόγος να εξιστορήσω το υπόλοιπο της στιχοµυθίας, διότι είµαι σίγουρος ότι το νόηµα έγινε αντιληπτό. Φυσικά, δεν φαντάζοµαι να εκπλαγεί ο αναγνώστης µαθαίνοντας ότι τα έσοδα του εστιατορίου έχουν µειωθεί δραµατικά.
Αντιθέτως, επισκέφθηκα άλλα δύο εστιατόρια την αµέσως επόµενη εβδοµάδα. Το ένα, που βρισκόταν σε απόσταση µερικών µόνο χιλιοµέτρων από την «πιτσαρία του Γιάννη», είχε ακόµη περισσότερα χρόνια λειτουργίας στην αγορά. Ενώ το µαγαζί του Γιάννη επρόκειτο για ιταλικού τύπου πιτσαρία µε κάποιες ελληνικές πινελιές, το δεύτερο ήταν παραδοσιακό ντάινερ. Μόλις άρχισα να συζητώ µαζί του, παρατήρησα πόσο χαρούµενος φαινόταν ο ιδιοκτήτης. Εκεί που ο Γιάννης έµοιαζε κατσουφιασµένος µε µια µοιρολατρική αντίληψη για το µέλλον της επιχείρησής του, παραπονούµενος για το γεγονός ότι «γίνεται όλο και πιο δύσκολο να βγάλεις λεφτά σ’ αυτό το είδος επιχείρησης», ο ιδιοκτήτης του ντάινερ ήταν χαρούµενος και ενθουσιασµένος διότι άκουσε επιτέλους τον γιο του και συναίνεσε στον ολοκληρωτικό επανασχεδιασµό του καταλόγου. Τα 12σέλιδα σπιράλ βιβλία και τα φωτοαντίγραφα µε τα πιάτα της ηµέρας αποτελούσαν πλέον παρελθόν, όπως και οι ατελείωτες επιλογές που περιείχαν τα πάντα, από αυγά Μπένεντικτ µέχρι µπριζόλα Σαλισµπέρι.
Αντικαταστάθηκε από έναν κατάλογο διπλωµένο στην µέση και εκτυπωµένο κι από τις δύο πλευρές, περιέχοντας ένα µείγµα από κλασικά αγαπηµένα πιάτα των ντάινερ και µερικά άλλα πιο προχωρηµένα πιάτα (όπως, για παράδειγµα, σάντουιτς µε γαλοπούλα και αβοκάντο). Οι γραµµατοσειρές ήταν µοντέρνες, το σχέδιο ήταν καλλιτεχνικό και τα δίχρωµα γραφικά ήταν ελκυστικά.
Ο ιδιοκτήτης µου είπε πως «από τότε που αλλάξαµε τον κατάλογο, το κόστος των πιάτων µας µειώθηκε και οι πωλήσεις αυξήθηκαν. Σταµατήσαµε να προσπαθούµε να είµαστε τα πάντα για τους πάντες και εστιάσαµε την προσοχή µας στις πλέον δηµοφιλείς παραγγελίες των πελατών µας, καθώς επίσης και στα πιάτα που µας προσέφεραν την µέγιστη δυνατότητα κέρδους».
«Άρα, δεν έχετε πια φιλέ µινιόν στον κατάλογό σας;», αστειεύτηκα. «Δεν φοβάστε ότι αν κάποιος πελάτης θελήσει να παραγγείλει µοσχαρίσιο φιλέτο και δεν το σερβίρετε, θα πάει σε άλλο κατάστηµα»;
«Ε, τότε ας τον αφήσουµε να πάει αλλού», µου απάντησε. «Αυτό είµαστε τώρα και τα αποτελέσµατα αποδεικνύουν ότι κάναµε τις σωστές επιλογές».
Μισή ώρα δρόµου πιο πέρα, είδα την τεράστια επίδραση που άλλη µία µεταµορφωτική αλλαγή είχε σε µια επιχείρηση. Στην περίπτωση αυτή, η συγκεκριµένη επιχείρηση (ντάινερ και πάλι) ήδη σηµείωνε πολύ καλές πωλήσεις. Όµως, και πάλι, η ανάµειξη του γιού του ιδιοκτήτη στην διοίκηση συνεπαγόταν ολικό επανασχεδιασµό και µια εντελώς καινούργια εµπορική φιλοσοφία, οι οποίες επέφεραν, και πάλι, καταπληκτικά αποτελέσµατα.
Στην προκειµένη περίπτωση, ο κατάλογος δεν έγινε πιο συγκεκριµένος (για την ακρίβεια, ήταν 22 σελίδες!), αλλ΄ όµως, επικαιροποιήθηκε. Μπήκαν νέα γραφικά, νέο σήµα, νέα διαρρύθµιση. Το κυριώτερο, όµως, ήταν ότι µπήκαν νέα πιάτα. Στην θέση των παλιών πιάτων που ο κόσµος είχε βαρεθεί, όπως το κοτόπουλο Κορντόν µπλε και την µαριναρισµένη µπριζόλα µπήκαν πιάτα που ανταποκρίνοντο στις σύγχρονες γευστικές αναζητήσεις. Το πάλαι ποτέ παραδοσιακό ελληνικό ντάινερ σέρβιρε τώρα καινοτόµα πιάτα όπως κορεάτικα χοιρινά τάκος µπάρµπεκιου, τραγανές κροκέτες ρυζιού, τοστ λιωµένου τυριού µε Γκρυγιέρ και πανσέτα και σάντουιτς µε τιλάπια, αβοκάντο, µπέικον, νεροκάρδαµο και σάλτσα ταρτάρ από ψητό καλαµπόκι. Το κατάστηµα διαθέτει κατάλογο ποιοτικών κοκτέιλ που µπορεί να συγκριθεί µε τα καλύτερα και πιο ακριβά εστιατόρια της πόλης και στην θέση του συνηθισµένου πάγκου όπου έτρωγαν οι πελάτες και χώριζε τα τραπέζια από την κουζίνα βρίσκεται τώρα ένα µπαρ σε σχήµα πετάλου µε ποιοτικές βαρελίσιες µπύρες κραφτ. Το εσωτερικό το χώρου επανασχεδιάστηκε µε φωτιστικά πάνελ, ξύλινα πατώµατα και σφυρηλατηµένες σιδερένιες εγκαταστάσεις. Δεν υπάρχουν πια φώτα νέον, καθίσµατα βινυλίου ή τοιχογραφίες του Παρθενώνα, και οι αλλαγές έφεραν πρωτοφανή επιτυχία και απίστευτη κερδοφορία!
Στρέφοντας και πάλι την προσοχή µας στην παραβολή, στην περίπτωση της «πιτσαρίας του Γιάννη», ο ιδιοκτήτης αρνείται να παραδεχθεί ότι το τυρί έχει πάει αλλού. Ο κόσµος δεν έλκεται από τα ίδια χιλιοδοκιµασµένα µοσχαρίσια πιάτα που κάποτε του άρεσαν. Στην περίπτωση του πρώτου ντάινερ, ο ιδιοκτήτης αντιλήφθηκε την ανάγκη να αλλάξει τον κατάλογό του για να ξεφύγει από τον κατήφορο στον οποίο ο µη αποδοτικός κατάλογος τον τραβούσε. Εφάρµοσε αλλαγές όχι µόνο για να συγκρατήσει το κόστος της παραγωγής των φαγητών που ετοίµαζε, αλλά τις συνδύασε µε το νέο παρουσιαστικό του καταλόγου του και µια µετρηµένη αλλαγή στην διαρρύθµιση του εσωτερικού χώρου για να τονίσει την κεντρική επιχειρηµατική του ιδέα. Στην τελευταία περίπτωση, ο ιδιοκτήτης επέλεξε όχι µόνο να εντοπίσει καινούρια πηγή τυριού, αλλά να αναζητήσει ακριβότερα και πιο καλά τυριά από αυτά που µασουλούσαν οι ανταγωνιστές του τόσα χρόνια.
