Όταν ένας καινούργιος ανταγωνιστής έρχεται να σου φάει την μπουκιά από το στόμα

Posted by estiator at 10 November, at 10 : 16 AM Print

■ Tου ΚΩΝΣΤΑΝΤΊΝΟΥ Ν. ΚΟΛΙΤΣΑ

 

ΣΤΗΝ πιάτσα ακούγεται ότι ένας καινούργιος ανταγωνιστής ανοίγει σύντομα το κατάστημά του. Θα έχει ένα ολοκαίνουργιο εστιατόριο, με εμπορική ιδέα σχεδόν παρόμοια με τη δική σου και θα βρίσκεται μόλις ένα στενό μακριά σου. Τι θα κάνεις;

Σχεδόν προ δεκαετίας, ήρθα αντιμέτωπος με αυτό ακριβώς το σενάριο. Ας αναλύσουμε τη δική μου περίπτωση.

Τον καιρό εκείνο, ήμουν επιχειρησιακός εταίρος σε μια μικρή αλυσίδα αρτοποιείου-καφετέριας εθνικού βεληνεκούς. Δηλαδή, ήμουν ο συνέταιρος του «δέκα τοις εκατώ» που ασχολείτο με την καθημερινή διοίκηση μέσω της επιτόπιας παρουσίας μου. Είχα μια καλή επιχείρηση, με τζίρο που πλησίαζε τα $50.000 σε πωλήσεις ανά εβδομάδα. Οι περισσότερες πωλήσεις (γύρω στο 70%) γινόταν μεταξύ 10:00 π.μ. και 3:00 μ.μ. Περίπου το 10% των εισπράξεών μου προερχόταν από παραγγελίες εταιρικής εστίασης/τροφοδοσίας, με τη λιανική διανομή να συγκεντρώνει το 5% των πωλήσεων. Οι παραγγελίες πακέτων (με παραλαβή από το κατάστημα) αποτελούσαν το 30% των πωλήσεών μου. Το εστιατόριο ήταν βασισμένο στην ιδέα των ταχυγευμάτων, οπότε δεν υπήρχε κάποιος σερβιτόρος να παίρνει παραγγελίες. Οι πελάτες ερχόταν στο ταμείο και έδιναν τις παραγγελίες τους, οι οποίες προετοιμαζόταν ταχύτατα και επί τόπου από φρέσκα υλικά.

Το εστιατόριο βρισκόταν σε μια πόλη μικρογραφία του Μανχάταν, περίπου 30 μίλια βόρεια της Νέας Υόρκης, η οποία έσφυζε από ζωή.

Τα πράγματα πήγαιναν καλά, ώσπου μια ωραία πρωία έφτασαν τα μαντάτα: ο τεράστιος εθνικός κολοσσός στον χώρο των αρτοποιείων-καφετεριών (δεν θα αναφέρω όνομα, αφού όλοι γνωρίζετε την εταιρεία) θα άνοιγε απέναντί μας, περίπου ένα στενό πιο κάτω.

Η πρώτη μου κίνηση ήταν να τηλεφωνήσω το εταιρικό γραφείο της αλυσίδας μου. Είχαν ξαναζήσει τέτοιες περιπτώσεις. Γνώριζα, επίσης, άλλα μαγαζιά που ανήκαν σε άλλες αλυσίδες οι οποίες ήρθαν αντιμέτωπες με τον ίδιο ανταγωνιστή. Ήθελα να μάθω πώς τα πήγαν απέναντί του και τι θα μπορούσα να περιμένω αναφορικά με βραχυπρόθεσμες και μακροπρόθεσμες επιδράσεις επάνω στην επιχείρησή μου. Η απάντηση που μου έδωσαν δεν ήταν και η πιο ενθαρρυντική. Στις περισσότερες περιπτώσεις, μου είπαν, οι πωλήσεις παρουσίασαν πτώση της τάξεως των 35% για διάστημα 3 έως 6 μηνών. Όταν καταστάλαζαν τα πράγματα, με ενημέρωσαν ότι ο τζίρος τυπικά συρρικνούτο κατά 15%. Το κατάστημά μου λειτουργούσε σε ζώνη με υψηλά ενοίκια. Ήξερα ότι εάν επαληθευόταν το σενάριο αυτό, η επιχείρησή μου θα φαλίριζε.

Έτσι, κατέστρωσα ένα σχέδιο «ανταγωνιστικής παρείσφρησης» για να αντιμετωπίσω τον νέο παίκτη που παρουσιάστηκε και διεκδικούσε μερίδιο από την αγορά μου.

Το πρώτο μου μέλημα ήταν να καταλήξω στις προτεραιότητές μου. Ήξερα ότι θα έχανα ένα σημαντικό ποσοστό περαστικών πελατών που επισκέπτοντο το μαγαζί. Μέχρι τώρα, ο κόσμος περίμενε στην ουρά για να παραγγείλει και κρατούσαν τους δίσκους τους περιμένοντας ώσπου να φύγουν οι προηγούμενοι πελάτες για να καθίσουν σε τραπέζι. Ήξερα ότι αυτό δεν θα συνεχιζόταν. Οι εργαζόμενοι που δεν διέθεταν πολύ χρόνο για φαγητό δεν θα περίμεναν στην ουρά εάν κάποιο άλλο μαγαζί με την ίδια εμπορική ιδέα βρισκόταν μόλις ένα στενό πιο πέρα. Ούτε εγώ θα έκανα κάτι τέτοιο άλλωστε…

Άρα, έπρεπε να λάβω υπόψη τον «κανόνα του 80/20». Δηλαδή, ότι το 20% των κόπων μας παράγουν το 80% των αποτελεσμάτων και το υπόλοιπο 80% των κόπων μας παράγουν μόλις το εναπομείναν 20% των αποτελεσμάτων. Δεν σκόπευα να ξοδέψω το 80% των κόπων μας να προστατέψω μια μερίδα της πελατείας μας που θα εξαφανιζόταν ούτως ή άλλως, ασχέτως των προσπαθειών που θα καταβάλλαμε. Φυσικά, δεν θα παράβλεπα αυτή την μερίδα, αλλά έπρεπε να διαθέσω το κύριο μέρος των προσπαθειών μας στους τομείς εκείνους που θα αποδεικνύοντο οι αποτελεσματικότεροι αναφορικά με τις πωλήσεις μας.

Ο πρώτος τομέας που έπρεπε να κοιτάξω ήταν η εστίαση/τροφοδοσία. Διέθετα μια καταπληκτική επιχείρηση εστίασης. Οι πελάτες μάς λάτρευαν. Το πρώτο πράγμα που έκανα όταν ανέλαβα τη διεύθυνση αυτού του καταστήματος (οι επενδυτικοί εταίροι μου κι εγώ αναλάβαμε την επιχείρηση από κάποιον άλλο δικαιοδόχο της αλυσίδας που δεν τα πήγαινε καλά) ήταν να αυξήσω τις εισπράξεις από πωλήσεις εστίασης/τροφοδοσίας από $700 σε $2.000 έως $3.000 εβδομαδιαίως. Τώρα έφτασε η ώρα να πάμε τις υπηρεσίες εστίασης που προσφέραμε ένα βήμα παραπέρα. Το επιχειρηματικό πνεύμα στο κατάστημα ήταν ήδη επικεντρωμένο στις υπηρεσίες αυτές. Τις αντιμετωπίζαμε ως ξεχωριστή επιχείρηση και λειτουργούσαν βάσει ενός μοντέλου υψηλής αμοιβής το οποίο επιβράβευε όλους όσοι συμμετείχαν για την αποδοτικότητά τους. Εφαρμόσαμε τα δικά μας συστήματα παραγωγής, προπαραγωγής και ποιοτικού ελέγχου τα οποία κατέστησαν την επιχείρησή μας «άτρωτη» (ενώ οι περισσότερες επιχειρήσεις τροφοδοσίας πάσχουν επειδή εξακολουθούν να κάνουν λάθη, εμείς εξαλείψαμε τα λάθη από τα συστήματά μας με τον κατάλληλο σχεδιασμό). Για να αυξήσω τις πωλήσεις στον τομέα της εστίασης, έπρεπε να επωφεληθώ από την υπάρχουσα πελατεία και να ζητήσω να με συστήσουν σε τρίτους. Μετά, βγήκα στους δρόμους με διαφημιστικά φυλλάδια και μπισκότα. Ήμουν ο καλύτερος πωλητής του καταστήματος, οπότε, μόλις αραίωνε η μεσημεριανή πελατεία, παρέδιδα τη σκυτάλη στον υποδιευθυντή και έβγαινα καθημερινώς προς άγραν πελατών. Παράλληλα, διαφήμιζα τις υπηρεσίες λιανικής διανομής που προσφέραμε. Εξάλλου, απευθυνόμουν στην ίδια πελατεία. Κάποιες φορές χρειάζονταν παραγγελίες μεγάλου μεγέθους και άλλοτε επρόκειτο για δύο-τρία άτομα που ήθελαν να παραγγείλουν το μεσημεριανό τους. Όταν κτυπούσε το τηλέφωνο στο μαγαζί, ο μόνιμος χαιρετισμός μας τροποποιήθηκε ως εξής: «Ευχαριστούμε που καλέσατε το Αρτοποιείο-Καφετέρια «ΦΧΨ» όπου προσφέρουμε υπηρεσίες εστίασης ή διανομής στο σπίτι ή χώρο εργασίας σας. Πώς μπορώ να σας εξυπηρετήσω;» Σχεδιάσαμε διαφημιστικό υλικό το οποίο πρόβαλλε τις υπηρεσίες διανομής και εστίασης που προσφέραμε και το τοποθετούσαμε στις σακούλες όπου βάζαμε τα πακέτα με τις παραγγελίες.

Το αποτέλεσμα ήταν καταπληκτικό. Μέσα σε τρεις μήνες, η πωλήσεις από τις υπηρεσίες εστίασης διπλασιάστηκαν, όπως έγινε και με τις πωλήσεις από τη λιανική διανομή.

Το επόμενο κομμάτι του σχεδίου ανταγωνιστικής παρείσφρησης ήταν να αναβαθμίσω τον χώρο του καταστήματος. Ο στόχος ήταν να ανταγωνιστούμε του λαμπερού καταστήματος απέναντι πραγματοποιώντας αισθητικές αναβαθμίσεις στο δικό μας κατάστημα. Το μαγαζί μας δεν είχε ανακαινιστεί στα δέκα χρόνια κατά τα οποία λειτουργούσε. Με τόση πελατεία που δεχόταν, ο χώρος είχε υποστεί φθορές. Το ξύλινο δάπεδο είχε φαγωθεί, ο καναπές είχε παλιώσει και το γούστο του ήταν ξεπερασμένο. Τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας δρομολογούσαν μια νέα εκστρατεία προβολής του εμπορικού σήματός μας, η οποία περιελάμβανε τον επανασχεδιασμό του χώρου εστίασης. Είμασταν υποχρεωμένοι να προβούμε σε μια ανακαίνιση που θα χάριζε μια συναρπαστική νέα εμφάνιση στο κατάστημα. Το πρόβλημα ήταν ότι οι επενδυτικοί εταίροι μου ήταν πεπεισμένοι ότι η ανταγωνίστρια εταιρία θα μας διέλυε και δεν ήταν διατεθειμένοι να ξοδέψουν τα απαραίτητα χρήματα για την ανακαίνιση. Οπότε, προχωρήσαμε σε κάποιες περιορισμένες διακοσμητικές βελτιώσεις του χώρου μας… Το ξύλινο δάπεδο αναπαλαιώθηκε, πετάξαμε τον καναπέ και φρεσκάραμε κάποια ελάχιστα μικροπράγματα εντός του καταστήματος για να συμπλεύσουμε με τα νέα σήματα και τον σχεδιασμό τα οποία αποτελούσαν μέρος της αναμόρφωσης του εμπορικού σήματος που πραγματοποιούσαν τα κεντρικά γραφεία.

Όσον αφορά στην κανονική πελατεία με την οποία συναλλασσόμεθα επιτόπου (τόσο τους πελάτες που έτρωγαν εντός του καταστήματος όσο και αυτούς που έπαιρναν τις παραγγελίες τους πακέτο), η ομάδα διεύθυνσης κι εγώ προβήκαμε σε λεπτομερή ανάλυση, διαιρώντας την ανάλογα με συγκεκριμένες ώρες ή ζώνες της ημέρας. Μετά, διαμορφώσαμε στρατηγικές για την βελτίωση της κάθε ζώνης κατά 10%. Αναλύσαμε τις επισκέψεις πελατών που αναλογούσαν στην κάθε ζώνη της ημέρας (πρωινό, μεσημεριανό, χαλάρωση και βραδινό) και προσπαθήσαμε να σχεδιάσουμε τρόπους για να αυξήσουμε τις επισκέψεις των πελατών κατά 10%.

Από απόψεως καταλόγου, συνάψαμε συμφωνία με τα κεντρικά γραφεία της αλυσίδας να μας επιτρέψουν να σχεδιάσουμε και συμπεριλάβουμε στον κατάλογο κάποια προϊόντα που γνωρίζαμε ότι θα έκαναν θραύση στην περιοχή μας. Ήμασταν οι μόνοι δικαιοδόχοι της αλυσίδας μας στην πολιτεία της Νέας Υόρκης (τα περισσότερα καταστήματα λειτουργούν στον Νότο και στις Μεσοπολιτείες), οπότε θέλαμε να συμπεριλάβουμε κάποιες τοπικές προτιμήσεις για να προσελκύσουμε περισσότερους πελάτες. (Η επιλογή της φρέσκιας μοτσαρέλας, ντομάτας και βασιλικού, με βινεγκρέτ μπαλσάμικο επάνω σε ψωμάκι τσιαμπάτα υπήρξε καθοριστικής σημασίας επιλογή για εμάς!)

Τώρα έφτασε η ώρα να σκεφθούμε όπως ο ανταγωνιστής μας. Αναρωτήθηκα, «εάν θέλεις να ξεπεράσεις το μαγαζί που ήδη αποτελεί καθεστώς, ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος;» Το προσωπικό μου αποτελείτο από καταπληκτικά άτομα, με τους οποίους ήδη συνεργαζόμουν για μερικά χρόνια. Ήταν άρτια εκπαιδευμένοι και είχαν τρομερά προσόντα στον τομέα εξυπηρέτησης πελατών. Εάν ο ανταγωνιστής θα μού προξενούσε βλάβη, θα έπρεπε να κλέψει τους υπαλλήλους μου. Ήξερα ότι το προσωπικό με σεβόταν και ανταποκρινόταν στον ηγετικό ρόλο μου. Όμως, στο τέλος της ημέρας, το χρήμα μιλάει και γνώριζα ότι η ανταγωνίστρια εταιρεία διέθετε τις βαθιές τσέπες του «νεωστί εγκαινιασθέντος καταστήματος». Συνεπώς, συγκέντρωσα το προσωπικό και τους απηύθυνα λόγο:

«Ο νέος μας ανταγωνιστής θα ανοίξει σε δύο-τρεις μήνες. Για να πετύχει, χρειάζεται ΕΣΑΣ. Θα σας πλησιάσει και θα σας προσφέρει θέσεις εργασίας. Θα σας προσφέρει 25 σεντς την ώρα παραπάνω, ίσως 50 σεντς ή ακόμη και ένα δολάριο. Αν θελήσετε να δεχθείτε την προσφορά, ας δώσουμε τα χέρια σαν κύριοι κι ας πάμε παρακάτω. Αλλά να ξέρετε ότι βρισκόμαστε σε πόλεμο. Εάν δεχθείτε τη θέση που θα σας προσφερθεί, πρέπει να γνωρίζετε ότι δεν μπορείτε και δεν πρόκειται να εργαστείτε ποτέ ξανά για την επιχείρησή μας. Δεν με νοιάζει εάν είστε ο καλύτερος υπάλληλος. Δεν με νοιάζει εάν χρειάζομαι τις υπηρεσίες σας απεγνωσμένα. Δεν με νοιάζει εάν είστε ο καλύτερος φίλος μου. Εάν φύγετε, τότε αποχωρείτε και δεν πρόκειται να ξαναγυρίσετε. Και κάτι ακόμα… το κάθε καινούργιο εστιατόριο προσλαμβάνει πολύ περισσότερους υπαλλήλους απ’ όσους χρειάζεται. Θα έχουν πολύ κίνηση όταν πρωτοανοίξουν και όλος ο κόσμος θα πάει να ρίξει μια ματιά. Όμως, μετά από μερικούς μήνες, όταν η επιχείρηση κατασταλάξει, θα αρχίσουν να μειώνουν τα ωράρια. Μετά, θα αρχίσουν να απολύουν τους υπαλλήλους. Οπότε, εάν θέλετε να κερδίσετε 25 σεντς την ώρα παραπάνω για μερικούς μήνες, προς Θεού, πηγαίντε. Εάν, όμως, πιστεύετε ότι είμαστε καλύτεροι και θα τους τσακίσουμε, τότε, ένα έχω να σας πω: Σας ευχαριστώ και εμπρός λοιπόν, επάνω τους»!

Όταν έφτασε ο ανταγωνιστής στην γειτονιά μας, διέδιδαν ότι θα μού έκλειναν το μαγαζί. Υπολόγιζαν ότι θα εισπράττουν περίπου $70.000 σε εβδομαδιαίες πωλήσεις. Όσο ήμουν στο κατάστημα, ο καλύτερος τζίρος που εισέπραξαν ήταν $30.000. (Το γνωρίζω αυτό διότι ένας επιστάτης που δούλευε στην κουζίνα μας εργαζόταν τα βράδια με τον σύζυγο της γενικής διευθύντριάς τους σε ένα γειτονικό εργοστάσιο παραγωγής τσιζκέικ). Όσον αφορά στη δική μου επιχείρηση, υπέστη μια μικρή μείωση στις εισπράξεις της τάξεως του 10% για δύο μήνες. Μετά απ’ αυτό, οι πωλήσεις μου ανέβηκαν για το υπόλοιπο του έτους.

 

 

uncategorized